Механизмы адаптации цен

 

Механизм адаптации цен – это технологии корректировки установленного компанией ценового уровня на производимую продукцию. Их необходимость обусловлена тем, что изначально назначенная цена может не соответствовать экономической ценности товара для клиентов либо недостаточно учтены ценообразующие факторы на рынке, что весьма вероятно при ориентации на затратные методы ценообразования. Вместе с тем комплексный пересмотр всей ценовой политики не всегда возможен, а в некоторых случаях нежелателен. Например, периодическое снижение компанией цены для расширения своей рыночной доли связано с риском выжидательной позиции потенциальных клиентов в надежде на покупку по более низкой цене. В дополнение к этому такие корректировки цены в условиях агрессивной конкурентной среды могут быть восприняты другими участниками рынка как проявление стратегии ценового прорыва. Это, в свою очередь, повышает вероятность ценовой войны и возможных потерь доходов и прибыли компании – инициатора снижения цен.

Снижение цен может объясняться следующими обстоятельствами:

-избытком производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса, и если повышения спроса не удалось добиться с помощью рекламы, усовершенствования продукта и т.п., то фирма может прибегнуть к понижению цен.

-сокращением доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции.

-желанием господствовать на рынке. Фирма, имеющая относительно низкие издержки, надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках.

-экономический кризис, приводящий к сокращению числа покупателей, приобретающих дорогие товары.

Позволит ли снижение цены оставить на прежнем уровне или увеличить массу прибыли от реализации продукции, зависит от двух моментов:

1) какое влияние окажет снижение цены на уровень спроса и, следовательно, на выручку от продажи товара;

2) какое влияние окажет изменение объема реализации на себестоимость продукции.

 

Можно сделать вывод, что если производитель точно знает эластичность спроса на рынке, то у него есть возможность увеличить выручку от продажи своих товаров путем снижения цен на них. Однако показатель выручки от продажи товаров не является объективным и исчерпывающим, поскольку всегда основная цель деятельности компании – сохранение на существующем уровне или увеличение прибыли от осуществляемых ею операций. Чтобы оценить этот показатель, необходимо обратиться к затратам на изготовление продукции.

Сформулируем некоторые выводы о влиянии уменьшения цен на прибыльность товаров с точки зрения эластичности спроса, постоянных и переменных затрат.

1. Величина эластичности спроса, необходимая для поддержания прибыли в неизменных размерах, находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, получаемой первоначально.

2. Если в двух случаях прибыль на единицу продукции одинакова, но в одном из этих случаев она составляет меньшую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая эластичность спроса в этом случае будет более высокой.

3. Чем больше уменьшение цены, тем более эластичным должен быть спрос.

При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать возможность трех негативных последствий: 1 - потребители могут воспринять предлагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества; 2 – низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигрирует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам; 3 – обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.

Повышение цен многие предприниматели рассматривают как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но, с другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, это значительно увеличит прибыль фирмы.

Основанием для повышения цен является:

-рост издержек;

-превышение спроса над предложением.

В большинстве случаев фирмы повышают цены для сохранения нормы прибыли в ситуации инфляции издержек, которая имеет место в случаях, когда опережающий увеличение производительности рост затрат обусловливает снижение нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. На практике фирмы часто увеличивают отпускные цены на товары на величину, превышающую рост издержек в ожидании дальнейшей инфляции или установления контроля над ценами со стороны правительства. Такая практика называется опережающим ценообразованием.

Другой фактор, воздействующий на повышение цен – возрастание спроса. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех клиентов, она может применить одну из следующих методик регулирования цен:

Назначение цены с задержкой, при которой компания не назначает окончательную цену до завершения выпуска или поставки продукции. Эта практика широко распространена в отраслях с длительным производственным циклом (строительство, тяжелое машиностроение).

Использование оговорки о скользящей цене, заключающейся в требовании к заказчику оплатить на момент поставки продукции оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировать инфляционный рост, определяемый на основе специальных индексов цен. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.

Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. По этой методике компания сохраняет цены неизменными, но изымает или устанавливает самостоятельную цену на один или более элементов, входивших в пакетное предложение, например, бесплатная доставка или установка оборудования.

Уменьшение размеров скидок, выражающееся в отмене предложения скидки за своевременную оплату или за количество.

Следует помнить, что любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребителей, конкурентов, дистрибьютеров и поставщиков. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто покупаемые товары; изменение стоимости дешевых или редко приобретаемых продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того, отдельных покупателей волнуют не столько цены на товары, сколько общие затраты по их приобретению, эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои рыночные позиции, если покупатели убеждены, что воспринимаемая ими ценность товара осталась прежней или даже повысилась, но это не потребовало от них дополнительных затрат.